MADRID ES NOTICIA, en colaboración con BBVA, ha organizado una nueva mesa de redacción bajo el título ‘La Experiencia Multicanal, una demanda del cliente’, que ha tenido lugar en el Hub 232 en Las Rozas. Moderada por Juan Adalid, cofundador de este medio, ha reunido a líderes de sectores económicos clave para analizar cómo las empresas y administraciones públicas están adaptándose a un nuevo tipo de cliente, que exige inmediatez, personalización y una experiencia consistente en todos los canales.
Esta nueva mesa ha contado con la participación de Javier Vázquez (Director de Transformación Productividad de la DT Centro en BBVA), Álvaro Pérez (CEO y fundador de Harbest Market), José María Mendieta (Director Zona Centro, Comité de Dirección del Grupo UVESCO. Supermercados BM) y Cristina Álvarez (CEO de Las Rozas Innova).
Los objetivos de este coloquio se han centrado en los desafíos a los que se enfrentan las empresas en un entorno cambiante en el que la innovación juega un papel clave: debatir cómo empresas, líderes en su sector, se adaptan a las nuevas necesidades de los clientes y transmitir la importancia del acompañamiento a las empresas para transmitir cercanía y confianza. De igual manera, informar de las tendencias y oportunidades del mercado para que los clientes tomen las mejores decisiones presentes y futuras. También se han abordado cuestiones como la convivencia entre el mundo digital y no digital y comprobar que, detrás de la digitalización, siempre hay personas.
Transformarse con el cliente
Echando la vista atrás, no mucho, cinco años a lo sumo, hemos vivido cómo han cambiado nuestros hábitos como consumidores, en gran medida gracias a la tecnología. Esta, está protagonizando un cambio en los hábitos de consumo que ha influido en el servicio que dan las empresas a sus clientes.
En este sentido, Javier Vázquez, de BBVA, ha destacado la capacidad del banco para anticiparse a las necesidades del cliente mediante la digitalización: “Nos demandan conveniencia, inmediatez, personalización y seguridad. Por eso hemos invertido en herramientas como nuestra app, “que en los últimos años ha sido reconocida como la mejor app de banca móvil del mundo, y que permite realizar desde aperturas de cuentas hasta la contratación de hipotecas sin visitar una oficina”. Para BBVA esto es prioritario. Vázquez ha subrayado que esta transformación no solo facilita la vida de los clientes, sino que también refuerza su confianza en el banco, algo que viene reafirmado por el valor de la personalización. “Ellos quieren gestionar sus finanzas de forma sencilla y segura”.
Por su parte, Álvaro Pérez, fundador de Harbest Market, ha relatado el enfoque humano y directo que marcó el lanzamiento de su plataforma: “Antes de empezar, nos metimos en el campo y en las cocinas para escuchar a agricultores y restauradores. Entender sus procesos y necesidades fue clave para crear una solución adecuada”. “Por esa razón, durante la pandemia recorrimos España, para conocer a 300 agricultores en tres semanas”. “En innovación es fundamental conocer el día a día de los clientes y cómo la tecnología mejora en ese sentido su trabajo”. Este enfoque permitió a Harbest Market facturar 500.000 euros en su primer año con una inversión inicial de apenas 1.500 euros.
José María Mendieta ha señalado cómo los supermercados están afrontando los cambios en los hábitos de compra: “La hiperconexión entre lo físico y lo digital es fundamental. El cliente puede hacer su compra online, pero también quiere pasar por una tienda y encontrar el producto fresco en el momento”. Según Mendieta, la clave está en mantener la coherencia entre todos los puntos de contacto. “Uno de los problemas es que han surgido muchos players nuevos orientados a precio, que han copado gran parte del mercado y nosotros, como BM, estamos en una franja distinta. Nuestro objetivo es ser fieles a nuestro propósito: nutrir el bienestar de nuestro entorno”.
Cristina Álvarez, desde el punto de vista de Las Rozas Innova, ha explicado cómo su entidad ha apoyado a comercios y emprendedores locales para dar el salto digital: “Durante la pandemia, actuamos con diferentes proyectos como los Sherpas Digitales, ayudándoles a implementar herramientas tecnológicas que mejoraron su competitividad. También asesoramos a empresas sobre ayudas como el Kit Digital, en definitiva acompañar a los negocios, formar ese ecosistema que mueva la economía”.
“Es muy especial tener ideas empresariales y al mismo tiempo vocación de servicio público”, indica Álvarez. “Lo que diseñan los tecnólogos lo ponemos al servicio de los ciudadanos”. También ha sido muy importante, en este sentido el hecho de haber puesto las herramientas de digitalización en manos del comercio local durante la pandemia. Así como la necesidad de talento que demandan las grandes empresas, un servicio que también aporta Las Rozas Innova.
Una experiencia única en todos los canales
La mesa de redacción también ha explorado el reto de ofrecer una experiencia coherente y satisfactoria en múltiples canales, adaptándose a las expectativas de cualquier cliente. Canales que permiten una comunicación más fluida, rápida y disponible las 24/7, que además supone un claro objetivo para las empresas.
Álvarez ha recalcado que como empresa pública tienen 100.000 clientes (los habitantes de Las Rozas), con lo que deben satisfacer “100.000 gustos distintos”. “Hay jóvenes y no tan jóvenes que no pueden vivir sin el móvil y, al mismo tiempo están los mayores, para los que sigue existiendo una clara brecha digital”. “Hay que darles la herramienta más fácil e intuitiva posible, algo que no es sencillo”. “El objetivo es que todas sus demandas estén atendidas y de ahí ha nacido, por ejemplo el Chatbot Miguel y otras opciones para quiénes tienen más dificultad para acceder a la tecnología”.
Vázquez ha explicado el enfoque de BBVA para integrar sus canales físicos, digitales y remotos: “Hemos evolucionado nuestras oficinas hacia hubs especializados, mientras que el canal remoto ya da servicio a 4,5 millones de clientes con una valoración muy positiva y un crecimiento exponencial. Tenemos 43 centros y más de 900 gestores para ofrecer sus servicios”. Ha sido un canal con mucha aceptación por parte del cliente, debido en parte “a su gran comodidad y esa atención 24/7”.
Por otro lado, hoy, “ocho de cada diez clientes son usuarios activos de la app”, indica, además buscan la “conversación única” a través de todos los canales. “Lo que ofrecemos es la mejor experiencia para cada cliente, independientemente de si actuamos en el canal físico, el romoto o el digital. Al final, el objetivo es generar una propuesta única para cada cliente”, concluye.
Pérez ha reflexionado sobre la importancia del feedback de los usuarios en la evolución de Harbest Market: “Nos permitió mejorar la tecnología y aumentar la repetición de uso. Escuchar a los clientes es esencial para identificar y resolver los puntos de fricción”. También ha compartido un aprendizaje clave de su experiencia: “Es importante no entregar tecnología por entregarla. La innovación debe enfocarse en aportar valor real al cliente, y esto requiere escuchar y priorizar sus necesidades”.
Por su parte, Mendieta ha destacado cómo Supermercados BM conecta la experiencia física y digital en sus supermercados: “Queremos que el cliente que compra online sienta el mismo nivel de atención que en la tienda. Nuestro objetivo es ofrecer siempre un trato personalizado, independientemente del canal”. Además, su trato se caracteriza por ser algo más personal que la competencia en retail y alimentación y eso permite “atender mejor a la gente, porque la conoces mejor”. “Nuestro negocio se basa en personas que atienden a personas”, añade.
El futuro de la relación entre cliente y empresa
En el último bloque, los ponentes ha debatido sobre las tecnologías emergentes y cómo estas configurarán el futuro de la atención al cliente. Vázquez ha señalado la inteligencia artificial y la hiperpersonalización como tendencias clave para BBVA: “Estamos trabajando en sistemas que permitan a cada cliente tener una experiencia única, como si tuviera su propia app personalizada. Además, seguimos invirtiendo en todos los canales para garantizar un servicio coherente y eficiente”.
Mendieta ha hablado sobre las iniciativas de Grupo UVESCO para transformar la experiencia de compra: “Estamos probando carros inteligentes que siguen al cliente, lockers refrigerados y cortadores de piña automáticos para mejorar la comodidad de los usuarios. Queremos que hacer la compra sea una experiencia agradable, no una obligación”. También ha destacado la importancia de la sostenibilidad y la digitalización en la cadena de suministro.
Finalmente, Cristina Álvarez ha reflexionado sobre el papel de las administraciones públicas como catalizadores de la transformación digital: “Estamos comprometidos con probar y adoptar las mejores tecnologías para ofrecer un servicio sostenible y adaptado a las necesidades de nuestros ciudadanos”. “Lo que no podemos hacer es pararnos, debemos utilizar las nuevas tecnologías y hacerlo bien”. “La inteligencia artificial se está imponiendo en empresas públicas, privadas, administraciones y está resolviendo las necesidades del ciudadano, pero habrá que distinguir la que es buena de la que no lo es tanto”. “Transformación digital y sostenibilidad son los baluartes del cambio actual”, concluye.
Poner al cliente en el centro
Esta mesa redonda ha dejado un mensaje claro: la experiencia multicanal no se trata solo de tecnología, sino de poner al cliente en el centro. Como ha concluido Javier Vázquez: “El futuro de los servicios pasa por ofrecer la mejor experiencia, ayudándole a tomar decisiones informadas en el canal que prefiera”.
Empresas y administraciones enfrentan el reto de adaptarse continuamente, pero el objetivo es común: crear relaciones duraderas basadas en la confianza y el valor añadido.
