Las redes sociales, las plataformas de streaming y las aplicaciones móviles se han convertido en los principales medios digitales para conseguir la actual bidireccionalidad comunicacional entre usuarios y productores de contenidos digitales. Esta realidad debe sumarse a la necesidad y convivencia de realizar una inversión y planificación en medios off-line como parte estratégica clave para alcanzar altas cuotas de audiencia e impacto a corto plazo en las campañas publicitarias.
Las plataformas digitales no solo han proporcionado al sector la posibilidad de medir el impacto al minuto, crear campañas bajo un criterio de microsegmentación o la capacidad de crear múltiples recursos creativos con un presupuesto más reducido, también han conseguido establecer un vínculo comunicacional basado en la bidireccionalidad y la interactividad consiguiendo, así, dotar al consumidor de una experiencia completa y de calidad.
Según los datos de la Asociación para la Investigación de Medios de Comunicación (AIMC), a partir de 2013 la penetración de la audiencia en Internet ha sido imparable pasando de un 54% de penetración al 86% en 2022, un incremento que ha revolucionado todos los planes de marketing e inversión publicitaria.
La publicidad en medios off-line, fundamental en las campañas
A pesar de estos datos, la publicidad en medios off-line sigue siendo una parte fundamental de la mayoría de las campañas publicitarias que buscan llegar a una audiencia más amplia. Según AIMC, en 2021 la televisión logró una cuota de audiencia del 79%, la publicidad de exterior alcanzó el 78% y la radio un 54%, lo que demuestra que estos medios siguen siendo muy efectivos para llegar a una audiencia masiva. Los medios y plataformas digitales son importantes, pero la publicidad en medios off-line sigue siendo esencial para las campañas publicitarias que buscan llegar a una audiencia amplia y diversa, además de actuar como catalizadores de medios digitales.
A pesar de que hoy en día las campañas off-line todavía requieren una partida presupuestaria significativamente más amplia, y que la segmentación que permiten no es tan efectiva como en los medios digitales, la realidad es que, cuando se planifican adecuadamente, pueden tener un gran impacto en poco tiempo.
Según un estudio de CMA Comunicación, el mix ideal del presupuesto de marketing es 51,5% para la parte online, y 48,5% para la off-line. En este sentido, es necesario destacar la importancia de equilibrar la inversión en marketing online de forma proporcional al uso de redes sociales en la estrategia de marketing de la empresa y en la vida diaria de su público.
“La planificación debe basarse en un estudio en profundidad del público objetivo que se desea alcanzar. La estrategia de una campaña de éxito será aquella que esté diseñada por “alquimistas de la comunicación” donde se dé el perfecto mix entre medios on y off-line”, explica Carmen Suárez, Socia Director de NCA Smart.
Para maximizar el impacto de una campaña, es necesario saber cómo personalizar y adaptar la estrategia de marketing a las necesidades específicas de cada campaña y audiencia. El análisis de los datos de distintas campañas ha demostrado que cuando una campaña digital es apoyada por medios convencionales bien segmentados y planificados, la eficacia es mayor que si se utilizan las herramientas digitales o convencionales de forma independiente. De ahí que el mix de medios se presente con la mejor alternativa para mejorar la reputación y la notoriedad de la marca y marque su conversión en un aumento tangible de ventas.
