El año 2022 ha cerrado con un crecimiento en total del Gran Consumo para dentro y fuera del hogar del 4,6%, como consecuencia de la combinación de distintos factores. La primera mitad del año ha estado condicionada por la recuperación del consumo fuera del hogar, que crece un 11,8% respecto al 2021, mientras que la inflación y el miedo a un escenario de recesión ha marcado el segundo semestre del año.

Frente a la subida de precios, el consumidor empieza a valorar distintas alternativas, ya sea dentro o fuera de su cadena habitual, como demuestra que el 49,5% de los hogares declara “visitar diferentes tiendas para aprovechar los mejores precios”, +3,9 pp más que en el 2021. Mientras la distribución busca mantener su cuota de mercado y mantener la competitividad en precio empujando la marca del distribuidor, que se ha incrementado en 3,1 puntos desde 2021, hasta llegar al 41,4% de cuota.

Marca propia y ganancia de cuota

No obstante, según los datos presentados por la consultora Kantar, “no hay una relación directa entre una mayor apuesta por la marca propia y la ganancia de cuota, habiendo otros factores que determinan la evolución de la distribución, como la proximidad o un surtido adecuado que ofrezca la posibilidad de realizar toda la compra”, ha apuntado Bernardo Rodilla, experto en Retail en Kantar, división Worldpanel.

“De hecho, durante el 2022 algunas de las tendencias que veníamos observando durante los últimos años se han acentuado, pero también se han producido cambios en la compra que responden a la coyuntura actual de incremento de precios. Tanto unas como otras, marcarán la dinámica del retail durante los próximos meses” ha añadido el experto.

En cuanto a las primeras, observamos una mayor concentración de compas en la distribución organizada, cuya evolución de actos ha aumentado un 2,3% en 2022, en detrimentos de la distribución tradicional, que ha decrecido un -7,5%. En este contexto la gestión de los frescos adquiere mayor relevancia, de hecho, las cadenas que ganan importancia como destino en la compra de los perecederos han crecido en cuota. El surtido corto –enseñas cuyo modelo está intrínsecamente relacionado con la apuesta por su marca de la distribución– ha salido nuevamente beneficiado de esta situación, aumentando su cuota hasta el 36,3%, 1,5 puntos por encima de 2021.

La inflación ha protagonizado la segunda mitad del año, motivo por el cual los hogares han controlado su gasto llenando menos las cestas. “Compras más racionales con cestas más pequeñas plantea un nuevo contexto para las grandes cadenas. En este punto, las promociones, que seguirán siendo decisivas para el comprador, tendrán que adaptarse a una cesta más controlada”, ha indicado Rodilla.

Las grandes cadenas crecen más allá de la lucha de precio

Mercadona, con un 25,6% de cuota; Carrefour, con un 9,7%; y Lidl, con un 5,8%, han continuado liderando los crecimientos de la distribución en 2022. Sin embargo, la búsqueda de alternativas por parte de los hogares ha hecho que todas las cadenas hayan sumado compradores, ganando en penetración.

La evolución de las distintas cadenas no ha sido uniforme a lo largo del año, sino que ha variado según la etapa en la que se encontraban. Por ejemplo, Mercadona se ha consolidado durante la primera mitad de 2022, mientras que Carrefour y Lidl lo han hecho en la segunda.

En cuanto al caso de Mercadona, que ha crecido en cuota 0,7 puntos versus 2021, ha liderado el crecimiento apoyado en su buena evolución durante la primera mitad del año y la gestión de los frescos. Sin embargo, la búsqueda de alternativas fuera de la cadena por parte de sus compradores ha ralentizado su crecimiento durante la segunda mitad del año.

Carrefour también ha incrementado en 0,7 puntos su cuota gracias al desarrollo de la proximidad y a que su hipermercado vuelve a ganar atractivo. No obstante, la cadena se enfrenta al reto de potenciar la multicanalidad y adaptar las promociones para dar continuidad a su buen desempeño en un contexto de cestas más pequeñas.

Por lo que respecta al discount alemán –Lidl y Aldi–, seguirá creciendo impulsado por las aperturas. Según Kantar, su éxito dependerá de su capacidad de continuar generando hábito entre sus compradores. En concreto Lidl, que ha visto aumentada su cuota en medio punto, ha consolidado su crecimiento, dando un paso más para convertirse en la cadena habitual de sus compradores y reforzando su posicionamiento entre los hogares jóvenes y las familias con hijos.

DÍA y cadenas regionales

Por otro lado, DIA (cuarta cadena, con un 4,6% de cuota) ha consolidado su estrategia de desarrollo desde la proximidad, aunque su evolución durante los próximos meses estará condicionada por la venta de su parque, tal y como aseguran desde Kantar.

Las cadenas regionales, que concentran el 16,7% del mercado, continúan ganando cuota como principal alternativa a las grandes cadenas, de hecho, el contexto actual les ofrece una oportunidad para seguir creciendo, reforzando su posicionamiento diferencial a partir de los frescos perecederos la proximidad.

Uno de los cambios que hemos visto respecto al 2021, es que los comprador vuelve a trasladar sus compras al canal físico, lo que ha comportado que el ecommerce retroceda a los niveles de cuota de 2020 (2,6%), aunque todavía muy por encima de antes de la pandemia (1,9%).