Según los datos del estudio Media Reactions 2022 de Kantar Insights, que analiza el panorama de los medios a nivel mundial, desde el punto de vista del consumidor y del marketer, TikTok es el entorno publicitario preferido por los consumidores españoles. Además, National Geographic lidera el ranking de marcas de medios con mayor Ad Equity en España.

De entre las 33 marcas de medios Premium consideradas en el estudio en España (incluyendo 9 globales), National Geographic lidera el ranking de Ad Equity gracias a su oferta de anuncios de calidad. Los consumidores perciben que este medio ofrece anuncios altamente relevantes para ellos, innovadores y de confianza.

Mientras que el año pasado en el 70% de los mercados analizados el ranking lo encabezaba una marca local (como es el caso de España y la versión localizada de National Geographic), este año el reparto es más equitativo, con 14 países liderados por una marca local y 15 con una marca global. Amazon es la plataforma publicitaria número 1 en cuatro mercados y Google y Twich en tres respectivamente. Por su parte las marcas locales son líderes en mercados como EEUU, Argentina, China, Japón o Nueva Zelanda.  

El éxito de TikTok como plataforma

El estudio analiza además la preferencia por 9 plataformas globales y muestra cómo en 2022, TikTok es el entorno publicitario global preferido por los españoles, subiendo dos puestos desde el año pasado y desbancando a Amazon, que se mantiene segundo.

Los anuncios de TikTok son percibidos como excepcionalmente divertidos y entretenidos – aunque algunos consumidores los perciben como sosos. TikTok es vista como la marca de medios más divertida y entretenida en 22 mercados de los 26 en los que la medimos, además de beneficiarse de una fuerte percepción de innovación.

Susana Castellano, Head of Media en Kantar Insights comenta: “Los consumidores siguen formándose opiniones sobre los anuncios de TikTok a medida que aumenta el uso de la plataforma. Tik Tok no se ha visto impactado todavía por las percepciones de exceso de publicidad, un problema más habitual en plataformas consolidadas, aunque sí tiene que mejorar en cuanto a la percepción de calidad y confianza.”

Cierran el Top 5 Google, Instagram y Snapchat, una plataforma que ha bajado 3 posiciones en España, pero, sin embargo, ha conseguido entrar en el ranking global este año.

Los eventos patrocinados son el canal publicitario más valorado por los españoles

Según los datos aportados por el estudio Kantar Media Reactions 2022, los consumidores españoles siguen siendo más positivos y receptivos con los formatos publicitarios offline, y, por segundo año consecutivo, estos canales ocupan el top 5 de la clasificación tanto en España como a nivel global.

Encabeza el ranking español los Eventos patrocinados, el canal más valorado en 13 de los 29 mercados analizados y el primero a nivel mundial. Destaca tanto por la baja saturación como por su carácter innovador, además de haberse visto reforzado con el fin de las restricciones causadas por la Covid-19.

En segunda posición en España encontramos el Punto de venta (1º en 2021), líder también en otros 9 mercados gracias a la confianza que genera y una fuerte percepción de relevancia y utilidad en el momento clave de la compra.  Le siguen revistas, Exterior digital y Exterior. Como puede observarse, 4 de los 5 canales con mayor equity en España son formatos “exteriores”, a excepción de las revistas, muy en línea con la vuelta al mundo presencial tras la Pandemia.

Contenido de Influencers lidera como canal digital preferido

Si centramos la mirada en los canales online, vemos como, en un momento en el que el uso y el gasto de los medios en digital sigue creciendo, los canales online están sufriendo una evolución diferente según su naturaleza. Por un lado, se trata de los canales en los que más ha crecido el valor publicitario respecto del año anterior (music streaming, podcast, OLV…), lo que muestra que, al estar más expuestos a determinados canales los consumidores se van acostumbrando a la publicidad en ellos.

Pero también puede poner de manifiesto algunos aspectos que no gustan a los consumidores y en este sentido vemos algunos canales que han debilitado su valor publicitario como el contenido de influencers Tv streaming o E-commerce. A pesar de esta pérdida  en el valor publicitario en nuestro país (a nivel Global crece), Contenido de Influencers lidera este año como canal digital preferido por los españoles.

En segunda posición está Display, que en España consigue una posición más preferente frente a Global, donde no aparece en el top 5, seguido del Podcast que incrementa tres posiciones gracias a una percepción más positiva en términos de confianza. Cierra el ranking el E-commerce y los Stories en redes sociales.

Susana Castellano, comenta, “Sabemos que el marketing de influencers y el uso de famosos en la publicidad ayudan al impacto de la marca y a las ventas, pero sólo si se utilizan de forma eficaz y el influencer encaja bien con la marca.  Cada vez mas parte del presupuesto se está dedicando a este canal y debemos asegurarnos de que estamos utilizando al partner apropiado.”