La tercera edición de 2022 del Informe Perspectivas del Consumidor de Kartar, que de manera trimestral analiza la confianza del consumidor español en torno a la economía propia y del país, el curso de los acontecimientos a nivel económico y político, ha causado efecto en la percepción del empleo: más de la mitad de los españoles (57%) cree que va a crecer el paro en el próximo año.

Esta situación supone un crecimiento de más de 10 puntos porcentuales respecto del periodo anterior. Se trata del indicador que más pone de manifiesto que, tras meses esperando a que esta situación fuera “temporal”, los españoles comienzan a asumir que esta crisis «va en serio».

Por el contrario, es mayor negatividad todavía no ha alcanzado a las percepciones sobre el empleo propio, y sigue existiendo una inmensa mayoría ocupada (84%) que cree que hay pocas o ninguna posibilidad de perder su empleo en los próximos meses. De manera coherente con este dato, la opinión predominante es que los ingresos propios se mantendrán en los próximos meses.

Teresa de Ledesma, Directora de Marketing en Kantar Insights comenta: “El efecto sobre la variable empleo en esta ola del estudio es muy representativo, y pocas veces habíamos observado un incremento tan drástico del número de personas que creen que va a crecer el paro en el próximo año y siempre precediendo a periodos de recesión. El hecho de que los ocupados todavía no vean con miedo su posición laboral es bastante habitual (tendemos a ver primero el peligro fuera), pero esto podría cambiar si se incrementa la presión económica sobre los consumidores y continúa bajando la confianza.”

Un nuevo periodo de crisis

En esta ola vemos cómo los consumidores toman conciencia de que se abre un nuevo periodo de crisis que ha comenzado por los precios, lo que se traduce en la debilitación de la confianza, que continúa su descenso hasta los -22,4 puntos. El índice de Comportamiento de Kantar es resultado de la media entre la valoración de la situación económica propia y del país, la valoración del momento de consumo y las perspectivas económicas a 6 meses tanto propias como del país.

Antes del verano, Kantar ya había advertido el comienzo del efecto de la crisis en estos indicadores y en esta tercera ola todos mantienen líneas similares, siendo el movimiento más destacable el descenso de la valoración de la situación económica del país (-5,8 puntos). Además, la situación de inflación se plasma en la ligera caída de la valoración de la Situación económica del hogar (-4,1 puntos), que, aun siendo el único indicador en positivo, también se resiente.

La valoración del momento para hacer grandes gastos es unánimemente negativa

La profundidad que percibe la opinión pública de esta crisis se refleja en las percepciones relacionadas con el consumo, que consolidan la tendencia del periodo anterior. Por un lado, casi la mitad de los entrevistados piensa que hay que reducir los niveles de consumo, típica reacción de una crisis inflacionaria. Además, se mantiene también la preferencia mayoritaria por las marcas de distribución, un indicador que se sitúa en los niveles de 2009/2014 y que muestra un panorama muy negativo para las marcas nuevas.

Al respecto, Teresa de Ledesma comenta: “Ante esta situación, las marcas deberían retomar los mensajes de comprensión hacia la situación que viven los consumidores, “compartir” sus costes con diferentes ofertas, transmitir la idea de que el problema alcanza a todos y mantenerse muy cerca del consumidor si quieren salir airosas de este periodo».

Valoración negativa de Navidades y Black Friday

En lo relativo a la valoración del momento de compra, afrontamos el último periodo de 2022 (en el que Navidades y eventos como Black Friday deberían incrementar la demanda) con una valoración negativa en todos los productos analizados excepto en Educación y Droguería.
 
La valoración del momento para hacer grandes gastos es unánimemente negativa: créditos o hipotecas, vivienda, coche, vacaciones largas, productos financieros, reformas de la casa, todos se sitúan a la cola de la valoración del momento. Como se venía observando en periodos anteriores, los descensos son un poco más moderados en los gastos de ocio (ir al cine o espectáculos, gastos genéricos en ocio, salir de bares o restaurantes).

Es importante destacar, más allá del cambio de trimestre en trimestre, la enorme caída en un año en la valoración del momento para comprar en todos los productos y servicios consultados.  En este periodo, son habituales movimientos de entre un 20-40%, pero en el caso por ejemplo de los alimentos, el producto en el que más caída hemos observado, el descenso es del 30,4% al -13,4% (43 p.p.).